Si l’on vous dit « À fond la forme », vous pensez à quoi ? Décathlon bien sûr. Et puis « Quand c’est bon… ? C’est Bonduelle ». Une étiquette rouge et blanc vous fera automatiquement penser à Coca-Cola, et une virgule à Nike. Peu importe que vous consommiez ces produits ou pas, ils sont ancrés dans votre tête. Votre cerveau produit une réaction émotionnelle à chaque fois que vous les voyez. Peut-être avez-vous apparenté le logo Nike à la force, ou la sensation de fraîcheur à un verre de Coca glacé en été. C’est le pouvoir de l’association – aussi connu sous le nom de branding.
Un bon branding consiste à utiliser le design et la promotion de votre article pour raconter son histoire et expliquer en quoi il se distingue des autres produits existants sur le marché. Un logo accrocheur, un joli site internet, un packaging attrayant, un slogan mémorable – ce sont des outils marketing essentiels. Mais pour apporter la touche finale, il faut savoir conjuguer ces éléments pour donner une identité à votre marque et la rendre unique. La bonne nouvelle ? Pour être efficace, votre budget marketing ne doit pas contenir autant de zéros que les marques citées plus haut (vous entendez ce bruit ? C’est le soulagement de votre portefeuille). Voici notre guide pour apprendre à marketer un produit afin qu’il gagne le cœur et l’esprit de votre public.
Définissez votre identité de marque
Avant de pouvoir relater l’histoire de votre produit via une campagne publicitaire, vous devez bien le connaitre. Alors passez une soirée avec votre article. Allumez des bougies, préparez un bon repas… et posez des questions pour en savoir plus. Vous savez, des interrogations comme :
1. Quelle est la finalité de votre offre ? À quel besoin répond-elle ? Quelle est sa mission ? Faites le test de l’elevator pitch : essayez de présenter votre produit à un étranger en trente secondes entre deux étages de façon concise et pertinente.
2. Quel public votre produit vise-t-il ? Supposez que vous tombez sur les comptes de réseaux sociaux de vos clients. Identifiez leur profil en fonction du type d’infos que vous vous attendez à trouver sur leurs pages : âge, formation et expérience pro, lieu de résidence, causes et groupes qu’ils soutiennent, statut relationnel et loisirs. Déterminez les raisons communes pour lesquelles ce sont des clients de choix pour votre entreprise
3. Quelles sont les croyances fondamentales de ce groupe ? Comment décririez-vous son mode de vie ? Une bonne image de marque suppose de faire concorder les valeurs que vous communiquez via votre produit avec celles de vos acheteurs potentiels. Si votre clientèle cible défend la cause écologique, par exemple, mettez l’accent sur le recyclage des cartons que vous utilisez pour la livraison. Vous visez les fans des années 80 ? Semez des références à des hits de l’été dans vos campagnes sur les réseaux sociaux (oui, même « Voyage Voyage » est autorisé).
4. Des produits similaires existent-ils déjà sur le marché ? Quels sont leurs points positifs (et négatifs) ? En quoi le vôtre est-il différent ? L’analyse est essentielle pour savoir comment les autres acteurs se placent sur le marché. Suivez les réseaux sociaux de vos concurrents, abonnez-vous à leurs newsletters, lisez les commentaires en ligne sur leurs produits et prenez des notes. Ces infos vous permettront de trouver une niche pour votre propre produit et d’avoir un avantage concurrentiel. Quel que soit ce qui vous distingue du reste de la meute, faites comme Simba sur le Rocher des Lions et dites-le au monde entier (c’est romantique, on sait).
Vos réponses à ces questions guideront ensuite toutes vos décisions en matière de design et de marketing. Vous avez du mal à choisir entre le packaging vert menthe à l’eau ou rouge vif ? C’est le moment de sortir vos notes et de les consulter comme une boule de cristal qui prédit votre avenir. Elles vous aideront à vous souvenir de ce que représente votre offre pour votre audience ; et la couleur de votre packaging viendra naturellement. Garder à l’esprit l’objectif de votre produit et une image de votre public cible vous permettra de conserver une identité de marque cohérente et qui s’adresse à vos futurs consommateurs.
Racontez votre histoire au monde
Puisque vous connaissez les attributs fondamentaux de votre produit, la valeur qu’il ajoute au marché et votre public cible, vous pouvez relater son histoire. Elle sera probablement différente des contes de fées de votre enfance, mais l’objectif est de provoquer une réaction émotionnelle spécifique. Voici les étapes à suivre pour transcrire l’identité d’un produit dans chaque composante de son image de marque et livrer un récit cohérent. Il était une fois…
1. Déterminez vos teintes. Avant de pouvoir concevoir un support marketing (un logo ou un flyer), vous devez enfiler votre blouse d’artiste et définir la palette de couleurs qui fera briller votre marque. Ces coloris seront un signal visuel pour tout ce qui a trait à votre produit, alors faites des recherches et utilisez la psychologie des couleurs pour provoquer l’émotion souhaitée.
2. Sélectionnez vos polices. Ce n’est pas seulement ce que vous dites, mais comment vous le dites. Cela vaut aussi pour l’écriture. Votre choix de police joue deux rôles importants dans la communication de votre histoire. D’abord, il rend littéralement vos documents marketing lisibles. Par exemple, lorsque vous concevez votre site web, les polices sans sérif sont les plus faciles à décrypter. Et même si nous savons que parcourir les jolies polices de l’Editeur Wix, c’est un peu comme entrer chez un glacier, on veut goûter à tout. Pourtant, nous devons vous limiter à trois saveurs. Au-delà, il pourrait être difficile pour les internautes de digérer visuellement votre travail.
3. Créez un logo. Un bon logo doit être esthétique et véhiculer un message pertinent. Par exemple, vous voyez la flèche jaune sous le mot « Amazon » ? Elle offre un design simple et clair et relie les lettres « A » et « Z » symbolisant l’étendue du choix que propose le site – pour plus d’inspiration, vous pouvez parcourir ces 15 logos célèbres et leur histoire. On a saisi. Vous voulez développer une appli ou vendre un produit de nettoyage bio et non pas faire du graphisme. Ne vous en faites pas, nous avons lancé un créateur de logos qui vous facilitera la vie. Si vous connaissez le nom de votre marque (on l’espère), votre secteur d’activité (idem) et certains adjectifs qui décrivent l’esprit de votre marque (qui a fait ses devoirs au point N°1 ?), alors vous êtes prêt à profiter de tout ce que cet outil a à offrir. Selon vos réponses, nos petits robots vous soumettront une multitude d’options personnalisées parmi lesquelles choisir. Après avoir sélectionné votre préférée, vous pouvez la personnaliser avec la palette de couleurs et la typographie de votre entreprise, puis commencer à l’afficher partout. Cartes de visite, photos de profil de vos réseaux sociaux, sur le produit lui-même, un t-shirt imprimé ou une bannière qui survole la ville via un dirigeable… pourquoi pas ! C’est votre logo, à vous de définir les limites.
4. Créez un site internet. Un peu plus réalisable qu’un dirigeable, un site internet est un autre endroit idéal pour présenter votre logo et vos produits. Vous pouvez ajouter votre personnalité, votre palette de couleur et votre ton dans tout ce que vous créez, des nouvelles fonctionnalités aux éléments de design. Une boutique en ligne vous permettra de booster les ventes, une page « À propos » de raconter votre histoire comme il se doit et un blog vous aidera à vous présenter en tant qu’expert dans votre secteur. Assurez-vous d’éviter toute confusion sur l’identité de la marque en achetant votre nom de domaine pour ne pas envoyer accidentellement des clients potentiels vers cette autre papeterie dont le propriétaire a les mêmes initiales…
Maintenir un branding cohérent
Vous vous doutez de quoi nous allons parler ici – à force de vous répéter d’utiliser les mêmes couleurs pour tout ce qui a trait à votre entreprise, cela devrait rentrer. Mais encore une fois : la cohérence est la clé d’un branding réussi. Après avoir déterminé l’identité de votre marque et l’avoir transcrite en éléments de design tels qu’une palette de couleurs et un logo, vous devez vous y tenir de sorte que quand les clients les voient, ils pensent instantanément à votre produit. En plus de ces indicateurs visuels, il existe d’autres façons d’évoquer votre offre à votre public cible :
01. Créez des guidelines pour vos produits. Croyez-nous, ce manuel sera votre Saint Graal. Vos guidelines sont la compilation de tous les éléments de design que vous devez choisir pour accompagner votre produit. Chaque fois que vous tapez un article de presse ou que vous changez votre photo de couverture Facebook, il doit être la première référence que vous consultez. Derrière chaque grande marque se cache des guidelines bien pensées. Elles doivent inclure, au minimum :
- Des directives sur la taille et le positionnement pour vous assurer que votre logo sera placé de manière cohérente sur tous vos documents marketing.
- Les polices et la typographie avec des instructions sur les styles réservés aux articles de blog et ceux destinés aux supports imprimés par exemple.
- Les détails de votre palette de couleurs, surtout si vous faites un Picasso et voulez utiliser des variations de teintes en fonction des circonstances.
- Les normes pour toutes les images utilisées en lien avec votre produit y compris la taille, la résolution et toute autre spécification que vous estimez nécessaire pour garantir que l’esprit de marque soit conservé.
- Définition du ton de votre marque en vous appuyant sur vos réponses aux questions de la section 1 et même sur les adjectifs que vous avez choisis lors de la création de votre logo. Quels mots-clés voulez-vous que les clients associent à votre article et qui doivent apparaître régulièrement dans vos promotions ? Quel est l’esprit général que vous souhaitez véhiculer chaque fois qu’un internaute clique sur votre site web ou lit un de vos e-mails et quels sont les termes appropriés pour le transmettre ?
02. Conservez votre identité. La cohérence est toujours de mise – même (surtout !) en ce qui concerne le support client. Si vous vendez une bouteille d’eau au design simple et minimaliste, mais que votre support client est un processus complexe en plusieurs étapes, cela peut nuire à l’image que vous avez construite pour votre marque. Et, bien sûr, quelle que soit votre personnalité d’entreprise et votre produit, la volonté de faire un effort supplémentaire pour satisfaire vos acheteurs sera appréciée et fera la différence entre un internaute qui navigue et un client fidèle.
Pour finir, le marché étant en constante évolution, il est utile de revoir régulièrement vos questions de la première section. Assurez-vous de connaitre les dernières tendances et faites en sorte que votre produit réponde toujours aux désirs et aux besoins de vos clients. Vous voudrez peut-être actualiser votre logo après quelques années. Quoi qu’il en soit, restez fidèle à votre histoire (sauf en cas de transformation de votre entreprise ou de votre produit), cela montrera aux consommateurs que vous êtes toujours « vous-même » derrière ces changements de design. Reflétez votre identité dans tous les aspects de votre marketing et vous pouvez considérer que votre stratégie de branding est au point.
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